曾经做到了中国第一的公司,只因用错人,从此一蹶不振!

摘要: 曾几何时,安踏和李宁是流行在年轻人圈子里的国产运动品牌双雄

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作者:电商君

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曾几何时,安踏和李宁是流行在年轻人圈子里的国产运动品牌双雄,是中国运动鞋品牌的里的两颗明星,更是不少80/90后的学生时代重要回忆。

 

在我们都很穷的年代,耐克、阿迪少有人能染指,而匹克、李宁、安踏才是大多数人的第一双球鞋。而如今,但我们再谈起球鞋的时候,总是耐克什么的?“耐克空军一号”,“耐克xxx”,詹姆斯又换了一双新鞋。

 

我对篮球不感冒,对鞋子也没太多追求,童年只有安踏、李宁,我对鞋子的要求就是耐穿、舒适就够了,如今对于那些动辄上千的球鞋我是拒绝的,我的内心其实是“我就喜欢李宁”但却“羞于启齿”。


人有钱了、阔了,自然会嫌弃以前的穷亲戚,我虽然依旧穷困,来到城市却患了这个病,这是我的劣根性,另一方面,这些国产运动品牌并没有和我们一起成长,不知什么时候开始,在大城市里,连它们的门店也不怎么看得到了。


 

据说,安踏、匹克这两个牌子做的还不错,定位中低端、性价比突出,对买不起耐克或者对鞋子没有太多追求的人来说是物美价廉,在二三线城市活的还不错,而只有李宁过的不太好,曾经的国产运动鞋一哥如今却深陷泥潭。

 

公司的困难始于2010年,当时由前首席执行官张志勇发起的一项计划,李宁变革元年。时值中国体育市场蓬勃发展,国产运动品牌正面临一场消费升级,李宁想要改变自己低端的品牌地位,向耐克、阿迪这样的国际品牌发起冲击。

 

公司换掉了LOGO,也换掉了宣传口号。其变革的一大着力点便是要打动“90后”,但是“90后”当时对李宁并不感冒。

抛弃了80后,90后却不接纳它

变革中李宁完全抛弃了过去的定位,抛弃了相对来说对李宁品牌比较认可的70、80后,转而去跪舔90后,搞个“90后李宁”,连商标都换了,却寒了老用户的心,最后90看不上它,因为专注于高端产品,售价都是超过500的球鞋,有这钱的消费者,不会在意多花点钱买一双打折后七八百的耐克,而且从质量上来说,李宁和耐克这些一线品牌也有较大的差距,错误的市场定位、错误的定价、激进的改革,导致仓库库存过大和巨额亏损。


 

2012年,门店接连倒闭,市场占有率迅速萎缩,李宁从此一蹶不振。李宁公司订单下滑、股价大跌,业绩遭遇重创,为李宁公司服务20年的张志勇卸任行政总裁。随后,当时公司第二大股东TPG,派出包括金珍君在内的8名全职高级管理员,入驻李宁公司。2012年7月,金珍君任公司CEO。


祸不单行,易建联脱鞋门事件更是将李宁推到了风口浪尖,对于一个市场份额连年下降,砸了 20 亿到 CBA,志在重塑品牌形象,却接连遭到明星球员抵制的公司来说,为了投入的每一分钱都获得最大的回报,李宁也没错,甚至我觉得李宁是花钱找罪受。

 

最终被业内称为有“三头六臂”的金珍君也没能扭转李宁公司的颓势。在张志勇、金珍君两任CEO相继离职之后,2015年年初李宁本人再次重新全面掌管李宁公司。

 

李宁的失败可以总结:心比天高, 命比纸薄,逼格不高,价格虚高。

 

李宁回归一年,公司业绩回暖。这一年,李宁以及公司都做了哪些事情,转亏为盈的李宁能再度崛起吗?

学小米玩起新零售

去年5月份,李宁也追赶潮流,宣布和小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技达成战略协议,共同研发新一代智能跑鞋,探索大数据健康领域。7月份,李宁正式推出了两款智能跑鞋。李宁智能跑鞋的生产方式(传统运动鞋+小米手环=智能跑鞋)遭到了很多吐槽,人们觉着李宁的智能跑鞋只是将小米手环塞进了李宁的运动鞋里,这种叠加的形式显然没什么创新。虽然外界并不看好,但是李宁智能跑鞋的销量似乎不错,上市一个月销量破了10万双。


 

除了推行各种举措,这次李宁重新执掌公司,性情也有所改变。他开通了微博,各处参加活动,会见一些名人,努力为公司站台宣传。体操王子想最大程度上消费自己的影响力,进而提升品牌的影响力。

 

然而,冯唐易老,李广难封,曾经的体操王子如今也已52岁了,看着他体操长大的那一代人也应已过了偶像崇拜的年纪。一个不得不说的问题是,李宁的个人影响力之于李宁品牌还有多少功效?一个事实是,现在的很多90后或者95后或许并不熟知李宁,李宁的个人魅力对这批运动消费主力群体没有吸引力。

 

李宁重出江湖也确实给公司带来了一定的转变。他喜欢到线下走走看看,还跟各个员工聊一聊,看看基层实体店有什么难处和不足。2016年李宁这个品牌再次实现了盈利,并且将战略目标关注到了移动互联网上面。


 

但错过的机遇不可能再回来,李宁原本是国产品牌里最有机会站起来的一个,一手好牌却打烂了,到了今天,00后的小年轻又有几个会关注国产的运动鞋品牌呢?国产运动品牌的下一个春天在哪?


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作者:电商君

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