消费再升级,方便面都要变养生食物了 | 雅趣

摘要: 中国新中产三大标志:跑步、抄经、喝果汁。

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最近,无论是刷微博还是微信公众号,总逃不过三个流行话题:中年危机,新中产和消费升级。


据说,中年危机的标准相当明确:


男性:盘串儿、出轨、保温杯

女性:保养、换车、学烘焙


相反,新中产和消费升级一直没有固定的概念,新中产的生活方式是怎么样的?消费升级到底“升级”了哪些?


由财新传媒和数联铭品(BBD)联合研发的“伊利中国消费升级指数”,大数据解构新中产的消费升级生活,文字说不明白的事儿,兴许我们用数字更加说得明白。


消费升级趋势明显




以2017年3月为基准100,消费升级质量指数每月都呈上升趋势,尤其从5月开始大幅度增大,7月达到117.9。



经济基础决定上层建筑。根据马斯洛理论,满足了物质,就要满足精神和心理。孔子说,饱暖思淫欲,现在的新中产吃饱穿暖,于是就产生了对品质、体验、安全、健康等的更高需求,消费质量升级自然而然接着来了。


举个小栗子,十年前的家庭聚餐,喝的是什么?没有太多选择,必然是可乐、雪碧等碳酸饮料。后来出现了瓶装的果粒橙;再后来有了酸奶、鲜榨果汁;直到这两年,餐桌上开始流行苏打水和果醋。


可乐依然很好喝,但除了口味,大家现在更关注健康和卡路里。


无运动,不新中产


图表来源:2017年7月伊利中国消费升级指数(试行版)

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在所有实物类别中,文化和娱乐的消费升级指数领跑,6 月的301.2 和7月的176.7,都是当月最高。值得一提的是,运动用品的需求明显增加。



要是晚上去街头溜达一圈你就会发现,身边数量最大的物种,除了广场舞上不停摇摆的大妈们,就是插着耳机、戴着智能心率表、挥着汗水的新中产们。


有人笑称,“跑步、抄经、喝果汁”是中国新中产的三大标志,其中“跑步”当之无愧名列榜首。


跑步背后折射的是新中产的生活理念:追求生活的品质和生命的质量。


你的财富或许新中产了,但你的健康新中产了吗?这成为很多人开始思考的问题。


跑步,成功地把新中产与晚睡晚起、生活不规律的年轻人和大腹便便、烟酒不离身的“老”中产们区别了开来。


而判断一个人处于跑步鄙视链哪一层,就看他是否参加了马拉松比赛。由于名额有限,每次报名参赛都是一场拼人品、运气和网速的战役,只要报上了名,就在朋友圈弹冠相庆,仿佛已经拿到了马拉松冠军。


无论国内国外,几乎每个大城市都有属于自己的马拉松赛事,“马拉松比赛太多了,连非洲选手都不够用了。”


无论是跑步、瑜伽,还是在健身房中举铁,运动已经成为新中产的宗教。单调枯燥和长时间重复产生的肢体痛苦,重建了精神对肉体的感知,如苦修的僧侣一般,然后从多巴胺中品尝喜悦,仿佛获得新的身体感受:


你看,卡路里在燃烧,你听,脂肪在哭泣!


各大体育品牌,无疑是此番消费升级的受益者。几乎叫得出名字的运动品牌,包括耐克、李宁、安踏、361°、特步等等,都在2016年实现了不同幅度的增长。


消费升级的脸面:饮料和食品

图表来源:2017年7月伊利中国消费升级指数(试行版)

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饮料和食品类的指数上升同样明显。7月,饮料类实物消费升级指数从6月的45.1上升至77.2,食品类实物消费升级指数由6月的101.7上升至120.4。



在饮料中,具有代表性的产品有高端茶叶、咖啡豆、进口饮料等;在食品中,具有代表性的产品为进口奶粉、优质海鲜、进口水果等,这几类饮料或食品的消费比例明显增加。


饮料和食品,是我们日常生活中最能切实感受到“消费升级”的物品。


想想以前,


  • 各类饮料喜欢把色素糖精往死里放;

  • 速溶咖啡喜欢在超市里竖一块巨大的买一送一减价牌;

  • 国民方便面喜欢把汪老师放在封面,对着大鱼大肉痴汉笑……



而现在呢,


饮料要零脂肪、低热量、低糖、无添加,恨不能卡路里跟纯水差不多;


提到咖啡,速溶咖啡好意思说自己是咖啡吗?要喝德龙全自动意式咖啡机磨出的咖啡,才能享受咖啡带来的愉悦感——至少至少,家里也要备一个懒人专用的胶囊咖啡机。

新中产的咖啡机至少是这样的


一向以垃圾食品著称的方便面,也开始往高端发展,注重营养价值和黑科技:


  • 国内的今麦郎号称将航天、生物医药等高科技领域的冷冻干燥技术用于方便面开发(还真是上天了)

  • 韩国进口的方便面用蘑菇、海带等天然成分替代盐类;

  • 日本的方便面添加植物纤维、骨胶原、甲壳素,可以预防肥胖和降低胆固醇。


照此发展,过不了多久,方便面就快变成养生食物了。


没有节省时间的消费升级都是耍流氓

图表来源:2017年7月伊利中国消费升级指数(试行版)

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还有一个数据值得注意,消费者对于家具及室内装饰品类中高端产品的需求同样增加,7月家用器具类消费升级指数高达134.8。



你知道21世纪最缺的是什么吗?


时间。


时间逐渐成为忙碌新中产的“奢侈品”,新中产会选择花钱来节约时间。

一个新中产的厨房至少应该是这样的


像做家务这种事情,既浪费时间,又影响家庭和谐。虽然新中产还没有钱到像土豪一样请个保姆,但是智能家电的出现,成功解放了双手。


“如果可以给不用洗碗加一个期限,我希望是一万年”——大概没几个人喜欢洗碗,买个洗碗机就轻松解决了这个世界性难题。


除了洗碗机,一个幸福的家庭还应拥有一个超大吸力的扫地机器人、洗烘一体的洗衣机,甚至包括一个全自动炒菜机。

千万不要说什么扫地机器人不好用,洗碗机不方便,洗衣机洗不干净,烘干机不卫生,炒菜机还是要放切好的菜和佐料并且没有家的味道——


我们就爱听家里各路机器有条不紊运转的声音,因为,这代表我们自由了。


消费升级不止北上广


图表来源:2017年7月伊利中国消费升级指数(试行版)

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从数据可以看出,城市服务消费升级指数最高的,并不是北上广。7月,杭州服务消费升级指数最高,为160.8,其次为深圳和武汉。



消费升级并不仅仅发生在一线城市,二三线甚至四五线城市反而更加明显。


如果你以为小镇青年的审美还停留在“不走寻常路”的美特斯邦威上,你就大错特错了。打开他们的衣柜,你会发现挂着的优衣库衣服比你的还多。


即使他们所在的县城没有优衣库,他们也能轻易通过网购获得。




由于一线城市沉重的工作压力和残酷的生活条件,白领们纷纷“逃离北上广”。他们回到家乡,虽然不幸从“Mary”变成“翠花”,但带回了Mary们的大都市做派,带领家乡的父老乡亲们一起消费升级了起来。


而且,说实在的,很多二三线城市的朋友们消费能力着实惊人,虽然绝对收入或许不如一线城市,但因为生活成本低,可支配收入反而增多了。


就拿汽车消费来说,根据罗兰贝格的统计数据,价格在8万-18万的中端汽车消费在三线以下城市增长最为明显:未来一年欲购车用户中,三线以下城市占比达到77%,远超一二线城市。


有钱有闲有追求——二三线城市,才是消费升级的诗和远方。


互动话题:

你的生活,哪里升级了?


责任编辑|Gemma


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